Qu’ont en commun un client de supermarché en Pologne, un chasseur de bonnes affaires en France et un propriétaire de chiens en Irlande ? Correct, il serait étonnant qu’ils connaissent la ville allemande de Gütersloh. La probabilité qu’ils aient cependant dans leur quotidien de nombreux points de contact avec Gütersloh – sans le savoir – est tout de même grande. De nombreux prospectus, qui sont distribués dans les supermarchés en Pologne, en France, en Irlande et dans de nombreux autres pays européens ou qui atterrissent dans les boîtes aux lettres privées, y sont produits, et pas en petit nombre.
Environ 200 millions de prospectus sont imprimés et traités chaque mois chez Mohn Media au siège social de Bertelsmann, et de là distribués vers plus de 15 pays européens. Trois machines d’impression 96 pages sont réservées à l’impression des prospectus dans les halls de la Carl-Bertelsmann-Straße à Gütersloh. Les activités de prospectus sont ainsi devenues, ces dernières années, l’un des moteurs de croissance les plus importants de cette entreprise appartenant à Bertelsmann Printing Group – malgré la numérisation croissante de l’entreprise. « Pour une industrie orientée sur le chiffre d’affaires comme l’est le commerce de détail, qui représente pour nous 90 % du volume des prospectus, cette forme de publicité marche vraiment bien. Le volume absolu des dépliants a augmenté ces dernières années, malgré les tendances comme le couponing sur les portables », explique Dirk Kemmerer, CEO de Mohn Media et Digital Marketing chez Bertelsmann Printing Group.
Changement de paradigme dans la branche
Les raisons à cela sont diverses, ajoute-t-il, et bien que le prospectus soit bien accepté au niveau national par de nombreux consommateurs finaux, les Allemands sont en tête en ce qui concerne la publicité par prospectus. « D’une part, le commerce de détail est ici fortement fragmenté. La plus grande distance pour se rendre au supermarché est moins de 800 mètres en moyenne », déclare Dirk Kemmerer en décrivant la situation du pays. Les commerçants doivent donc se différencier les uns des autres, « et pour le pain et le beurre, cela se manifeste au-delà du prix. D’autre part, le portfolio de produits joue aussi un rôle important, particulièrement les marques précises ou les marchandises en promotion. » Il ajoute qu’en outre, il y a environ dix ans, en Allemagne, un changement de paradigme a eu lieu dans la branche, ayant eu d’énormes conséquences sur les activités d’imprimerie. Alors que les prospectus n’annonçaient pendant longtemps les produits du magasin que dans les filiales sur place, l’idée est venue d’éveiller bien plus tôt le besoin d’achat chez les clients : chez eux, à la table du petit-déjeuner. « Le samedi matin, avant les courses du week-end, le dépliant reste encore le média le plus efficace », constate Dirk Kemmerer.
C’est ainsi qu’en 2010, à la suite de la croissance de la publicité par prospectus dans les boîtes aux lettres privées et le volume d’impression toujours croissant dans le domaine des prospectus, Mohn Media est revenue, après une longue pause, dans cette activité et a repensé sa ligne de produits de prospectus. « Comme un grand nombre de nos clients du commerce de détail exploitent des filiales dans toute l’Europe, nous livrons en conséquence des prospectus vers la Belgique, les Pays-Bas, l’Italie, l’Espagne ou l’Europe de l’Est », déclare Dirk Kemmerer en décrivant l’ampleur des activités. Le détaillant de produits alimentaires en représente la plus grande part, si bien que les dépliants colorés venus de Gütersloh atterrissent la plupart du temps dans les mains de clients de supermarché.
Mais les propriétaires d’animaux domestiques de l’Europe entière peuvent eux aussi avoir en main chaque jour une brochure de Westphalie orientale. Mohn Media a réussi à convaincre le groupe Fressnapf, son client le plus récent. L’entreprise en franchise dont le siège est à Krefeld est la plus grande chaîne commerciale d’Europe d’aliments et d’accessoires pour animaux. Dans les pays non germanophones, les marchés Fressnapf sont, à quelques exceptions près, plus connus sous le nom "MaxiZoo". « Le prospectus destiné à notre client Fressnapf est un produit de douze pages, imprimé sur du papier journal de 45 grammes », c’est par ces termes que Dirk Kemmerer explique la commande actuelle. Il contient les offres du mois – du jouet pour chiens jusqu’à la litière pour petits animaux et aux aliments pour oiseaux en passant par les friandises pour chats.
320 000 brochures par heure
Près de 14,5 millions de ces prospects sont produits par mois chez Mohn Media et expédiés dans toute l’Allemagne ainsi qu’en France, en Belgique, en Irlande et au Luxembourg. La version belge paraît en trois versions : en néerlandais, en français et dans une version bilingue. 250 tonnes de papier sont utilisées par mois rien que pour la fabrication des prospectus Fressnapf, ce qui correspond à peu près au chargement de douze camions. Une fois que toutes les données d’impression sont disponibles, la production des prospectus de Fressnapf est très rapide. La fabrication de la version allemande qui paraît à un tirage de sept millions d’exemplaires, dure environ une journée. A raison de 50 kilomètres par heure, les brochures de Fressnapf passent par l’énorme machine à imprimer qui en sort environ 320 000 exemplaires par heure.
Après l’impression, la logistique est l’un des défis centraux. « Pour notre client Fressnapf, l’Irlande est en ce moment, vue de Gütersloh, le pays le plus éloigné. Ce qui veut dire que les camions doivent être commandés de telle façon que le produit arrive à temps. La distance est longue et, en plus, nous devons, dans ce cas, traverser une mer », poursuit Dirk Kemmerer. Dans les douze pays au total dans lesquels Fressnapf exploite en ce moment des marchés, Mohn Media en livre actuellement cinq avec des prospectus "made in Gütersloh". En raison de la répartition des risques, il est habituel dans ce genre d’activités d’attribuer à différentes entreprises des commandes d’imprimerie pour des régions différentes, explique Dirk Kemmerer. Mais il peut arriver de temps à autre que Mohn Media doive remplacer une entreprise et compenser les pertes de production dans un autre pays.
Des temps de production rapides, de longues distances, des délais de livraison ponctuels : bien que la fabrication des prospectus se déroule toujours selon le même processus, ce sont surtout ces trois facteurs qui font en sorte que les activités sont chaque mois un nouveau défi passionnant pour les nombreux collaboratrices et collaborateurs au service expédition, dans les ateliers d’impression et de finition et dans la distribution de Mohn Media. Le caractère international des activités est, de plus, quelque chose de très particulier, souligne Dirk Kemmerer. « Les centrales de nos clients sont souvent en Allemagne et ceux-ci attendent que nous prenions en charge pour eux la distribution et la communication internationales. Ainsi, les collègues de notre force de vente ont à faire, par exemple, à des interlocuteurs de différents pays et rencontrent donc divers contextes culturels. »
Le caractère international des activités est l’une des spécificités
Selon lui, l’avenir des activités de prospectus continue d’être positif malgré la numérisation grandissante. Grâce à une nouvelle relance, il y a huit ans, les activités se sont développées de manière fulgurante pour atteindre une dimension respectable chez Mohn Media. Désormais, elles sont bien solides. « Mais une croissance modérée est encore possible à l’avenir », déclare Dirk Kemmerer. Il prévoit de développer à long terme la distribution dans deux directions. D’une part, les activités avec des clients existants doivent être étendues. « Une option serait par exemple de convenir de chaînes de connexion plus courtes, un prospectus pourrait paraître plus souvent par mois que ce n’est le cas jusqu’à présent. » Le directeur de Mohn Media peut aussi imaginer des volumes plus importants, une augmentation du nombre de pages de douze à 24 ou 36 pages. « Et, naturellement, nous pouvons continuer notre expansion en prospectant de nouveaux pays », dit Dirk Kemmerer en résumant les possibilités chez les clients existants. D’autre part, Mohn Media peut acquérir de nouveaux clients dans le secteur prospectus, un à deux par an étant en prévision. Dirk Kemmerer est en tout cas confiant : « La ligne de production des prospectus restera dans les cinq années à venir l’un des les plus importants piliers de Mohn Media. »
